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Monthly julio 2017
El libro que necesitas leer para aprender el lenguaje de negocios y te piden creatividad estratégica

By Octavio Noguez

Aprender el lenguaje de los negocios permite a los mercadólogos desarrollar con mayor soltura planes de creatividad estratégica.

La creatividad estratégica ayuda a alcanzar mejores resultados ante marcas que exigen a sus mercadólogos, saber combatir en un escenario donde la complejidad ha aumentado ante consumidores cada vez más exigentes y plataformas que facilitan la comunicación, obligando a las marcas a saber responder en tiempo real, ante situaciones que plantean retos de manera permanente.

El lenguaje de los negocios se ha impuesto como una acción en comunicación que predispone a las marcas a mejorar su relación con los departamentos al interior de las compañías, lo que supone mayor eficiencia en el mix de recursos digitales, narración de datos y predicción de lo que veremos en el mercado.

Uno de los libros fundamentales para lograr conocimiento en este segmento es Creative Strategy and the Business of Design de Douglas Davis, donde asegura que la clave para lograr resultados cuando se exigen planes en creatividad estratégica es el dominio del lenguaje empresarial, pues de esta forma se logra enfocar el esfuerzo del equipo, en resultados que realmente responden a las exigencias del cliente, al lograr entender las necesidades que presenta.

A detalle.

-El mercado de software desarrollado para el segmento de business intelligence alcanzará ingresos por 18 mil 650 millones de dólares en 2017, según Gartner.

-Tractica estimó que para este 2017 los ingresos en un segmento como el de inteligencia artificial para aplicaciones empresariales, alcance los 221 mil 380 millones de dólares en continentes como Europa.

-Una de las tendencias fundamentales para las empresas es digital y Statista Survey estimó que en Estados Unidos para este 2016, la mayoría de las empresas encuestadas (41.35 por ciento) consideró que era importante tener presencia online.

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Ser grabados en todo momento. La pesadilla orwelliana 

By Paco Santamaria

George Orwell es el alias de Eric Artur Blair. Y en 1949 predijo que existiría una especie de régimen de estado que vigilaría a todos sus miembros de una forma omnipresente. Escribió su obra 1984, libro que cada día se parece más a lo que somos y muy probablemente en lo que nos convertiremos. Pues ese régimen ya existe, nosotros mismos somos nuestro control totalitario.

¿Qué tanto tenemos miedo a ser grabados en momentos incómodos o de nuestra intimidad?

Existen muchas fobias pero sin duda una de las más recientes es el temor a ser grabado por otra persona en un momento de intimidad o alguna situación incómoda. Esto puede ocurrir muy fácilmente porque ya los teléfonos inteligentes son capaces obtener contenido y transmitirlo o retransmitirlo para hacerlo viral de forma imparable.

Muchos de los miedos que debemos de agregar a nuestra sociedad actual, no es sólo que nos quiten nuestros bienes materiales, también que desprestigien nuestra marca personal o identidad pública que puede ser trasformada de por vida si es que somos grabados en situaciones incómodas o íntimas y este contenido se difunde para posicionar de forma negativa nuestra imagen.

La paz es guerra, la libertad es esclavitud y la ignorancia es fuerza

Sí, cada día nos parecemos más a las sociedades que describe George Orwell en su novela 1984. Los principales líderes mundiales son presos en momentos incomodos en donde son grabados y su imagen publica se describe a partir de ciertas escenas o “memes” que son difundidos en nuestra vida digital. Por ejemplo, mantenemos una imagen de Donald Trump

Fuente: Twitter

totalmente diferente a lo que en realidad es. Hemos creado un personaje de este mandatario de EE.UU que no corresponde con lo que en su realidad es. Todo esto a partir del contenido creado y grabado en diferentes situaciones o posiciones incómodas de Trump. Esto es más que divertido. Estamos de lleno en un mundo donde estamos siendo vigilados de forma omnipresente. Unos nos vigilamos a otros, y así con una eterna sucesión. Por lo mismo se cumple la premisa de Orwell: La libertad es la esclavitud. Somos y seremos presos de nuestras paranoias propias. Todo lo que hacemos podrá ser grabado por alguien más para ser usado en nutra contra.

Hoy más que nunca la guerra nos ayuda a mantener la paz. La guerra es un motor y promotor de la paz, como describió el discurso orwelliano. Y como lápida para todos estos eventos, la ignorancia se mantiene como fuerza incontenible. Tenemos acceso a tantos contenidos en nuestra vida digital que somos cada día y cada segundo más ignorantes y por lo mismo más fuertes por ser inofensivos para los controles de los estados. Entra más información existe seremos más ignorantes y así incapaces de pensar de forma unitaria, por lo mismo formaremos parte de la fuerza de todos que nos convierte en uno.

Así están las cosas pronto nos convertiremos en las paranoias de lo que más tememos.

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¿Por qué las marcas comerciales organizan carreras de running?

By Rodrigo Latorre

Ayer domingo se corrió el medio Maratón de la Ciudad de México rompiendo record de asistencia con 25,000 corredores. Un fenómeno deportivo y comercial, donde la presencia de marcas fue todo un éxito, con Banorte como “sponsor” del nombre, Palacio de Hierro, Gatorade, Adidas, entre otras. En esta nota describo cómo las marcas comerciales se han vinculado con estos eventos y las recomendaciones para que si en su empresa van a organizar una, tenga una motivo, razón y resultados desde el punto de vista de mercadotecnia.

Existe un boom entre la gente de todo el país por correr y por participar en carreras de 5k y 10k principalmente, además medio maratón de 21k y el maratón de 42k. Lo que hace a una persona correr es la salud, que es un moda y por la genuina vocación deportiva de mucha gente. Este boom ha despertado el interés también de las marcas comerciales por subirse a la ola y sacar una tajada en temas de mercadotecnia.

Con el inicio del año 2000, empezó el crecimiento sostenido con primeras carreras en la Ciudad de México, era poco común encontrarse con carreras de los fines de semana. Hoy en día las cosas han cambiado, nos encontramos con que todos los domingos del año hay al menos 4 carreras en la Ciudad de México, donde participan en promedio 3 o 4 mil personas y casi en su totalidad, están vinculadas a una marca comercial como Adidas, Cinemex, Bonafont, Farmacias Similares, compañías de seguros y de muchas otras categorías.

El motor de ingresos y la base para que las carreras sean sostenibles, se llama patrocinios. De una carrera, se estima que el ingreso por patrocinios es un 60 por ciento del total y el 40 por ciento restante de inscripciones de los corredores. Se tiene la idea que las carreras son un gran negocio, pero no lo son tan fácilmente, se requiere esta combinación e ingresos y eficiencia en costos, pues el costo unitario por corredor para el organizador esta entre 800 y 1,100 pesos. Esto considerando costos fijos como pago de montajes derechos de vialidad, seguridad, etc. y variables como el kit del corredor.

Desde el mercadotecnia de una empresa es ¿por qué y para qué organizar una carrera? ¿Qué gana? Les comparto algunas recomendaciones a considerar para que la carrera sea útil a la estrategia de marca.

Un objetivo, si hacen una carrera debe ser parte de las iniciativas de mercadotecnia que apuntan a un objetivo específico. Es decir, que la carrera sea para apoyar la recordación de marca, lealtad, reforzar posicionamiento, vincularla a un lanzamiento de un producto, diferenciarse de la competencia, inaugurar un punto de venta (ahí sea la salida-meta) o bien como una iniciativa de responsabilidad social.

Dirigida al mercado meta, debe haber coherencia entre el concepto de la carrera y el targe. Deben contratar a una buena empresa organizadora de carreras, con mucha experiencia para que no haya fallas, y en conjunto planeen la carrera en función al target. Es decir, utilizando el perfil del cliente principal o al que quieren impactar, diseñen el nombre de la carrera, las medallas, los colores, la campaña de comunicación, el tipo de souvenirs que regalarán, los mensajes, recorrido, logística y demás, pensando en que le guste.

Diferenciarse, con la planeación previa llevan un avance importante en como diferenciar la carrera. No necesitan inventar el hilo negro, ni desarrollar conceptos ultra innovadores para hacerla diferente. Cuidar los detalles, ser consistentes con la estrategia, hacer una buena comunicación, elegir un lugar diferente donde hacer la carrera, hacer una buena atención al cliente, cuidar las formas y como ejecutivo de mercadotecnia, involucrarse en todo el evento, no le deleguen todo a tu proveedor.

Campaña publicitaria, si quieren lograr sus objetivos de marketing, promuevan la carrera con una campaña que tenga los mensajes de la estrategia (el nombre del nuevo producto, el nuevo posicionamiento, etc). Asignen una partida del presupuesto de publicidad a promocionar el evento, no se limiten a la promoción que hace su proveedor de operación de la carrera (normalmente es quien capta las inscripciones). Hagan una campaña de mes y medio o 2 meses comunicándola, desde ahí ya estás trabajando tras el objetivo de mercadotecnia como puede ser el tema de posicionamiento, recordación, lanzamiento, etc.

Poner toda la atención el día de la carrera, el evento es su producto, cuídenlo y opérenlo lo mejor que puedan según lo planeado, que sea una gran experiencia. Todas las actividades ese día deben estar alineadas a su objetivo de mercadotecnia (la razón de ser de la carrera): hagan muestreo de producto, levanten base de datos, hagan mucha presencia de marca, observen, platiquen con los competidores, según su target pongan música o actividades adecuadas para ellos. Es tu oportunidad de estar cara a cara con su cliente, aprovéchenlo.

En resumen, una carrera de este tipo es una iniciativa de mercadotecnia que requiere un objetivo, planeación y una buena ejecución. Por último y muy importante, no todo es correr a pie, también pueden organizar otro tipo de eventos deportivos por ejemplo que tengan que ver con bicicleta, fitness, bailes, clases masivas, etc. ¡considérenlo!

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10 anuncios publicitarios de la semana que debes ver

By Oswaldo Olivas

Te invitamos a dedicar un par de minutos para ver las piezas publicitarias en esta semana que destacan por su creatividad, ejecución, mensaje e impacto. Son anuncios de distintas partes del mundo que tienes que ver.

Millie Bobby Brown en gifs animados

Anunciante: Converse
Agencia: Big Spaceship
Campaña: Fist Day Feels
País: Estados Unidos

Every man, woman and child

Anunciante: Pizza Hut
Agencia: Droga5 Nueva York
Campaña: Oven-Hot Pizza, Fast, Every Time
País: Estados Unidos

Levanta la mirada

Anunciante: Motorola
Agencia: Global Interactive
Campaña: Liricistas Levanta la Mirada
País: Chile

Mundo de peluche

Anunciante: Casper
Agencia: Partners & Spade
Campaña: Better beings
País: Estados Unidos

Paseo de lujo

Anunciante: Rolls-Royce
Agencia: Daughter
Campaña: Dawn Dropped Coupé
País: Reino Unido

Atreverse a descubrir

Anunciante: Deezer
Agencia: Attention Seekers
Campaña: Dare to Discover
País: Inglaterra

Vaqueros del desierto

Anunciante: Skoda
Agencia: Proximity Barcelona
Campaña: The Desert Cowboys
País: España

Fabricantes de sueños

Anunciante: Honda
Agencia: Wieden + Kennedy Londres
Campaña: Dream Makers
País: Inglaterra

Fieles al Sporting

Anunciante: Sporting Club de Portugal
Agencia: Carmen
Campaña: Feito de Sporting
País: Portugal

Pedalear alarga la vida

Anunciante: Rally Pro Cycling
Agencia: Solve
Campaña: Longevity
País: Estados Unidos

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Los Pistones de Detroit anuncian sponsor y lo presentan con su uniforme Nike

By Ivan Nava

Los Pistones de Detroit se suman a la lista de equipos de la NBA que confirman una alianza comercial con alguna marca para que su logo aparezca en los nuevos jerseys que se usaran en la próxima temporada.

Desde que la liga confirmó a mediados del año pasado que a partir de la temporada 2017-2018 las camisetas de las 30 franquicias llevarán un parche publicitario, se han ido realizando los anuncios oficiales de patrocinadores.

La NBA se suma así, a la MLS como una liga de Estados Unidos en permitir publicidad en los uniformes de los equipos, esto rompe con décadas de tradición en la del modelo de negocio de los uniformes en las principales organizaciones deportivas profesionales.

Esta semana los Pistones confirmaron la alianza con Flagstar Bank, institución financiera con sede en Michigan, que tiene una importante presencia en el mercado hipotecario, por lo que a partir de la próxima temporada se estampará su logo en el jersey.

La franquicia aprovechó para presentar sus nuevos uniformes fabricados por Nike, mismos que también lucen la estampa de la firma deportiva. Recordemos que la firma estadounidense toma el lugar que deja Adidas.

Take another look at yesterday’s jersey unveiling with @flagstar

https://t.co/S3Ipqxqtww pic.twitter.com/fuxwyBRMN3

— Detroit Pistons (@DetroitPistons) 27 de julio de 2017

De hecho, muchos equipos aún lucen los uniformes fabricados por la marca alemana. Los Pistones son, junto con los Kings de Sacramento, los las únicas franquicias en lucir las nuevas indumentarias.

Made out of recycled polyester. Twenty bottles were used to create each uniform. ♻️ pic.twitter.com/Iozki586E1

— Sacramento Kings (@SacramentoKings) 18 de julio de 2017

360-degree look at the Kings x @Nike Icon Edition Jersey 👀💦pic.twitter.com/Uqfl4FtRni

— Sacramento Kings (@SacramentoKings) 18 de julio de 2017

Aunque el monto económico de la relación entre el equipo de Michigan y Flagstar Bank, la franquicia de la NBA destacó que su logo se mostrará a una base de más de 3,2 millones de fans en redes sociales, así como a los espectadores de las transmisiones hechas por la estación Fox Sports Detroit.

Cabe señalar que la publicidad no estará en las jerseys que se vendan en el retail, pero los equipos podrán incluirla en las que vendan en sus propias tiendas. Pero, según un reporte de Bleacher Report señala que el negocio podría generar ingresos por más de 150 millones de dólares.

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Una campaña que reflexiona sobre la importancia de entender el estrés laboral

By Abrahami Jaramillo

Un reciente estudio de la Organización Mundial de la salud (OMS) indicó que el 75 por ciento de los trabajadores mexicanos padece burnout (estrés laboral), lo que coloca al país en primer lugar a nivel mundial en esta categoría, seguido por China, con el 73 por ciento, y Estados Unidos, con el 59 por ciento.

Sin embargo, el gobierno mexicano no ha realizado esfuerzos para hacer frente a un mal que genera migraña, dolores de espalda, ansiedad y trastornos gastrointestinales, sólo por mencionar algunos.

El 24 de julio Office Depot presentó su campaña “¿Dejas salir todo ese estrés de repente? Reflexiona…”, en la que muestra varias muestras en las que empleados de oficinas en México sufren los padecimientos del estrés laboral.

Desde hechos de violencia, hostilidades y ataques nerviosos son expuestos en formato de cámara de seguridad, donde además se muestran las consecuencias médicas que tienen estar bajo el estrés laboral.

El anuncia se muestra crudo y muy dramático, pero no es para menos por el tema que trata y que es una realidad entre los 51 millones de personas ocupadas en México.

La campaña tuvo un mayor impacto en redes sociales, el video publicado en Facebook, cuenta con 1.7 millones de reproducciones, obtuvo 6 mil 337 reacciones, 42 mil 581 compartidos y más de 770 comentarios.

El estrés laboral provoca el 25 por ciento de los 75 mil infartos al año registrados en México, además de migraña, dolores articulares de espalda, fatiga mental, ansiedad, problemas de sueño y trastornos gastrointestinales, entre otros.

Europa puso como condición el ingreso a la Comunidad Económica Europea que los países tuvieran cuidado con los factores psicosociales que afectan a los trabajadores. En países latinoamericanos como Colombia, Brasil, Chile y Venezuela, hay leyes contra problemas de estrés, de violencia y factores psicosociales en el trabajo.

Aunque México ha firmado tratados internacionales sobre el tema, hasta ahora no ha cumplido.

En 2016, la Secretaría del Trabajo lanzó una iniciativa de ley que establece que los factores psicosociales deben evaluarse en México, pues son los principales causantes del estrés laboral, pero esta entrará en vigor a partir de 2019.

La empresas deben generar consciencia sobre la importancia de evitar el estrés laboral, pues un trabajador sano tiene mejor productividad. No sólo son importantes las vacaciones, sino dar al trabajador buenas jornadas de trabajo, rotación de turnos justas y un salario que le alcance, entre otras condiciones para evitar el estrés.

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¡Felices vacaciones!

By ipmark

Diario IPMARK hace “dieta digital” hasta el próximo 1 de septiembre. ¿Te apuntas a la desconexión? ¡¡Feliz descanso estival!!

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La creatividad es innovación y la innovación es el motor de crecimiento de los negocios

By ipmark

Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos.

El Club de Creativos (CdeC) fue una iniciativa de un grupo de creativos, entre los que yo me encontraba, para proteger el valor y la calidad del trabajo creativo. Si hacemos repaso a sus 19 años de vida, creo que hemos mejorado en muchas cosas, pero las condiciones profesionales a las que nos enfrentamos los creativos han ido a peor. Hay muchos problemas que vivimos de forma cotidiana, de los que nadie habla abiertamente, pero estoy convencida de que si lo hacemos podremos empezar a afrontarlos.

La situación no es fácil: según una encuesta de Scopen, la mayoría de los anunciantes (el 88%) afirman que el trabajo de las agencias no contribuye especialmente a sus resultados de negocio. Como consecuencia de ese estado de opinión, el trabajo creativo cada vez se paga peor. A las agencias les cuesta ser rentables. Los creativos senior desaparecen de las agencias. La juniorización, que alguien pensó que sería una solución pasajera, se ha convertido en sistémica. Agencias con grandes nombres cierran de un día para otro. El mercado se atomiza y se puebla de agencias cada vez más pequeñas y numerosas. El low cost como paradigma para todo. Una caída sin fin de la calidad en las producciones. Los jóvenes, los trainees y los juniors, que después de largos años de estudio aspiran a ser contratados por cifras ridículas. Las dificultades añadidas por las que pasa el talento creativo femenino…

Conflictos provocados por un cambio de ciclo, pero también, ahí está lo importante, una nueva época llena de oportunidades.

La agencia clásica de publicidad ya no es el único lugar donde un creativo puede desarrollar su trabajo. Surgen nuevos modelos de negocio, plataformas o proyectos individuales, donde los creativos toman las riendas y el control de su trabajo. Ante este nuevo escenario, el CdeC tiene que permanecer atento y promover el intercambio, la información y la innovación. Tenemos la mejor plataforma para hacerlo: los Días CdeC en San Sebastián se han convertido en una referencia para todo el sector. Han cubierto un hueco que llevaba vacío hace varios años y todo el sector lo ha recibido con los brazos abiertos. Un escenario clave, abierto a todos los participantes de la comunicación, no solo a los creativos. El Día A, que ha permitido el acercamiento entre anunciantes y creativos para debatir y entender que la creatividad es innovación y la innovación es el motor de crecimiento de sus negocios. Un mundo y una época que necesita a los creativos porque sobre todo necesita ideas y soluciones.

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Angulas Aguinaga. Una historia de supervivencia e innovación

By ipmark

Elena Baz Ribó, directora de marketing de Angulas Aguinaga, en un momento de la entrevista con IPMARK

La historia de esta marca, que muy bien podría resumirse con la conocida expresión “hacer de la necesidad virtud”, es un caso de éxito digno de estudiarse en las escuelas de negocios, según cuenta Elena Baz Ribó, directora de marketing de la compañía a IPMARK. En 1974, un grupo de familias vascas de raigambre angulera decidieron agruparse y crear la mayor empresa del sector, Angulas Aguinaga. Solo unos años después, la empresa llevaría a cabo una sorprendente reconversión obligada por la desaparición, física, de su materia prima. Viajaron a Japón, se licenciaron en surimi y a su regreso a casa inventaron un sucedáneo del exquisito alevín de la anguila.

Había nacido La Gula del Norte, marca comercial protegida por dos patentes y que, además, da nombre a toda una categoría de producto. Un final feliz para lo que pudo haber sido un drama. A principios de los 80, la crisis de la angula estuvo a punto de acabar con Angulas Aguinaga y con el gremio angulero. Un cambio en las condiciones climáticas redujo de forma drástica la entrada a las rías del País Vasco de estos diminutos peces de un gramo de peso. La compañía apenas lograba comercializar un 10% del volumen habitual. El futuro no era incierto. Simplemente no existía.

Detrás de la Gula del Norte hay una historia de lucha por la supervivencia…

Totalmente. Los fundadores de Angulas Aguinaga vieron como su pan desaparecía y tuvieron que buscar una alternativa de negocio. Dieron muchas vueltas hasta que surgió la idea de crear un sucedáneo natural de la angula, inspirándose en las técnicas japonesas de elaboración del surimi. Pusieron en marcha un ambicioso programa de I+D+i y se fueron a Japón para aprender in situ. Fue un éxito porque, gracias a su origen angulero, sabían perfectamente el sabor y la textura que querían reproducir. Les llevo varios años conseguir un producto tan disruptivo. Así fue como nació La Gula del Norte, que muchos creen categoría de producto pero que, en realidad, es una marca propiedad de Angulas Aguinaga.

¿Cómo fue la introducción del producto en el mercado? ¿Tuvieron a la ortodoxia gastronómica en contra?

Fue complicado. Por un lado, como usted apunta, se consideró que aquello era una especie de sacrilegio. Especialmente en el País Vasco. ¡Un sucedáneo de la angula! Nos cayeron muchos palos. Pero la realidad se impuso: la angula estaba desapareciendo y los precios eran totalmente prohibitivos. Así que la gente empezó a probar y a darse cuenta de que el producto estaba muy bien conseguido.

También hubo que realizar mucha labor evangelizadora. Para apreciar la gula es necesario haber probado antes una angula. Y no en toda España existía ese conocimiento previo. El consumo de la angula se había centrado básicamente en el norte del país y en Madrid. De hecho, la compañía todavía dedica recursos a educar sobre las características del producto. Y no solo en el exterior, también en comunidades españolas como Andalucía o Levante, donde conocen la marca gracias a su notoriedad publicitaria y a que lleva 25 años en el mercado, pero que no han incorporado la gula a su cesta de la compra tan fácilmente como en otras regiones españolas.

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Elena Baz Ribó.

Después de la Gula del Norte llegaron otras marcas…

En el año 2000 lanzamos Krissia, también como derivado del surimi y que supuso la apertura de la categoría de refrigerados, hasta entonces inexistente. Y entre 2004 y 2005 pusimos en el mercado la gama de productos del mar que, bajo la marca paraguas de Angulas Aguinaga, comercializa preparados de pulpo, langostinos, bacalao, mejillones y salmón (en este caso Angula Aguinaga tiene una joint venture con Marvin Harvest, el primer productor de salmón del mundo).

En horeca, que es una vía muy importante de crecimiento para la empresa, tenemos las mismas gamas pero en formatos más grandes para adaptarnos a las necesidades del canal. Nuestra referencia estrella en hostelería y restauración es el Pintxo Donostiarra, un producto inspirado en uno de los más populares caprichos gastronómicos del País Vasco.

Angulas Aguinaga fue la primera empresa en el mundo en obtener el certificado ISO 22000 de seguridad alimentaria en 2005. ¿Cómo han logrado mantener el espíritu de innovación de sus inicios?

El lanzamiento de la Gula del Norte en 1991 fue totalmente disruptivo, tanto por las características del producto como por el despliegue logístico que lo arropó. Creamos la primera fuerza de ventas especializada para visitar tiendas, muebles expositores para la marca…, y nos lanzamos a la publicidad con prescriptores, algo que no era tan común en aquellos años.

La innovación siempre ha sido uno de los principales activos de la empresa. Nuestro equipo actual de I+D+i lo forman entre 15 y 20 personas que investigan qué clase de productos se puedan implementar a corto y largo plazo. Dedicamos muchos recursos a esta labor. El carácter pionero está en el origen de esta compañía, que sin embargo ha sabido mantener su esencia familiar. A pesar de su tamaño y de perfil cada vez más internacional, conserva mucho sentimiento de pertenencia y eso es muy bonito.

CRECER EN EL EXTERIOR

La internacionalización, precisamente, es uno de los retos de Ignacio Muñoz, CEO de Angulas Aguinaga desde el pasado mes de enero. El objetivo es que, en cinco años, más del 25% de la facturación total provenga del exterior ¿En qué porcentaje se mueven actualmente?

Ahora estamos en un 8%. Francia, Italia, Reino Unido, Portugal, Bélgica, Marruecos y Australia son nuestros principales mercados fuera de España. En cada país nos centramos sobre todo en aquella especialidad que disfruta de una mayor aceptación, como es el caso de los mejillones en Francia e Italia, por ejemplo. Funcionamos con diferentes estrategias. Como decía anteriormente, en el caso de La Gula del Norte, parte de la inversión se destina a evangelizar porque cultura de la angula solo la tenemos españoles y franceses. En el resto del mundo no saben muy bien lo qué es ni cómo se come. Un plato de gulas todavía causa extrañeza en algunas ferias internacionales [risas].

¿Y qué resortes utilizan para picar la curiosidad del consumidor extranjero?

Dar a probar el producto nos funciona muy bien. La calidad es uno de nuestros pilares y queremos ganar al consumidor por esa vía, de modo que somos muy activos en tienda. Es la primera y la más natural de las formas de llegar a la gente: tener una buena exposición en el establecimiento, que el producto se vea, se deguste… Cuando el conocimiento crezca y haya una masa crítica suficiente iniciaremos una nueva etapa en la que ya estarán presentes la publicidad y las acciones de comunicación. Nuestra intención es replicar en el exterior el mix de medios español. Ahora mismo no hay ningún competidor que esté haciendo nada significativo en este sentido. El hueco existe y estamos remando rápidamente para que sea nuestro.

¿Qué cuota de mercado tiene la Gula del Norte? ¿Cómo se han defendido del avance de las marcas del fabricante en estos años de crisis?

Somos líderes. La Gula del Norte tiene una cuota de mercado del 52%. La crisis ha sido muy dura, aunque el sector de la alimentación no ha sufrido tanto como otros. La facturación global de nuestra industria se ha mantenido más o menos, pero es cierto que la marca blanca ha crecido entre un punto y un punto y medio de cuota todos estos años y en casi todas las categorías. Los fabricantes hemos hecho un gran esfuerzo comercial por estar al lado del consumidor en esta etapa difícil.

En Angulas Aguinaga sí que notamos un cierto recorte en la frecuencia de consumo en los momentos más complicados, pero también nos beneficiaba el hecho de que las familias salieran menos a comer fuera y se permitieran algún capricho en casa. Ahora que la economía se está animando y el consumidor vuelve a valorar la relación calidad-precio, la marca de la distribución, que ahora tiene un 25% de cuota, se está frenando.

DESESTACIONALIZAR EL CONSUMO

¿Qué porcentaje de la facturación se destina a marketing en Angulas Aguinaga?

Marketing forma parte, junto con el departamento de I+D+i, del área de Innovación, y manejamos un presupuesto que representa entre un 7% y un 8% de la facturación. Nuestro trabajo está muy focalizado en el estudio del consumidor, sus hábitos, las tendencias de mercado, los ciclos de la marca. Todos nuestros insights los analizamos de la mano de los departamentos de ventas y trade marketing. Funcionamos muy a la par.

Con su última campaña buscaban romper la estacionalidad del consumo de La Gula del Norte. ¿Estaba realmente tan concentrado en las Navidades?

Al principio sí que lo estaba. Digamos que era una especie de herencia sobrevenida del tradicional consumo navideño de las angulas. Lo cierto es que el propio consumidor ha ido despegándose de esa pauta a lo largo de estos 25 años, pero aún tenemos un pico de ventas significativo de hasta el 25% en el mes de diciembre.

Como la Navidad la teníamos ganada decidimos reforzar el resto del año. Así que había que hacer una llamada de atención para que el consumidor no olvide que estamos en el lineal durante los 12 meses y que somos un producto sano, fácil de preparar, sabroso y que, además, te hace quedar bien. Sabemos que mucha gente compra La Gula del Norte para agasajar a sus invitados. Es una marca asociada a las celebraciones, y estas no solo se producen en Navidad. Además, hemos comprobado que la crisis nos ha vuelto a todos más celebrones… por si acaso [risas]. Alrededor de este planteamiento surgió la idea de la campaña, que se resume en el lema “Celebra lo que quieras cuando quieras”.

En el lineal, este discurso quedo plasmado en el diseño de tres packs promocionales inspirados en las festividades de San Fermín, Halloween y Black Friday, invitando a los consumidores a celebrar esas fechas señaladas el día que les viniera en gana.

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La directora de marketing de Angulas Aguinaga.

¿Qué respuesta han obtenido?

La respuesta en ventas ha sido muy positiva. La Gula del Norte es un producto de impulso, un poco de capricho, y cuando haces campaña siempre lo notas. Los buenos resultados nos aconsejan seguir incidiendo en este recordar que estamos ahí y amplificar presencia en tienda para que el consumidor nos encuentre a la primera.

Y en televisión, de nuevo con el actor Karra Elejalde…

Sí. Ya es nuestra tercera campaña juntos. En esta última ha aparecido con su hijo, celebrando en cualquier momento y por cualquier motivo con un plato de La Gula del Norte. Karra representa muy bien los valores de la marca: es del norte (Vitoria), cercano, le gusta comer bien y disfrutar de la vida. También es un enamorado de la marca y yo creo que eso se transmite en su actuación. Es muy fácil trabajar con él. Su presencia en nuestras campañas ha sido muy bien aceptada por los consumidores y nos ha reportado mucho recuerdo y una gran notoriedad de marca.

La televisión ha sido determinante en la vida de la marca. Y también los prescriptores. ¿Por qué se han mantenido fieles a esta fórmula?

La tele nos funciona muy bien porque somos una marca muy conocida; disfrutamos de un 80% de notoriedad. Y hay otro factor que también nos empareja a la televisión de forma natural: el grueso de nuestro target de consumo es bastante adulto, de más de 50 años, y para este grupo de población sigue siendo el medio principal. Así que el 85% de la inversión publicitaria la destinamos a televisión. No obstante, nuestro mix es multipantalla porque también estamos en contacto con un perfil de consumidor más juvenil.

Respecto a los prescriptores, le diré que hubo un año, 2013, que decidimos cambiar y no funcionó. Así que volvimos a la fórmula celebrity. A lo largo de todos estos años nos ha dado muchos motivos de alegría. Hemos rodado con personajes de la talla de Alfredo Landa, Rosa María Sardá, Antonio Resines, Tricicle, Fran Rivera y El Cordobés, Xavi Alonso y Pujol… No tenemos motivos para cambiar. Creo que los consumidores tienen muy interiorizado el vínculo entre la marca y un rostro famoso. Y así vamos a seguir; y de momento, con Karra Elejalde.

¿Qué actividad tiene la marca en las redes sociales?

Estamos allí donde la gente está. En Youtube, Facebook y también en nuestra web elaboramos y compartimos muchas vídeo-recetas y trucos de cocina, un contenido muy demandado por los consumidores. Además de la presentación clásica de las gulas con ajo y guindilla, los más jóvenes desean investigar nuevas preparaciones y consumen el producto de otras formas, en revuelto, con setas, en ensaladas. Para algunas de estas acciones contamos con la colaboración de un grupo de influencers.

¿Qué tipo de relación establecen con las agencias que trabajan para la compañía?

A mí me gusta trabajar con las agencias desde la cercanía. No escatimamos en facilitarles información sobre la marca, su estrategia, los objetivos, etc., porque creemos que es responsabilidad del anunciante procurar esa cercanía.

Para los servicios de creatividad, convocamos concursos por proyecto. Siempre remunerados, porque ha habido mucho abuso en este sentido. Normalmente invitamos a cuatro agencias de perfiles muy distintos. El último lo ganó Havas a principios de este año. Las dos campañas anteriores las hicimos directamente con la productora de Ocho apellidos vascos, el exitazo de taquilla coprotagonizado por Karra Elejalde, y con el coguionista de la película, Borja Cobeaga. Fue un caso excepcional; siempre trabajamos con agencias de publicidad.

Trabajar por proyecto nos resulta muy interesante porque te asegura un cierto grado de frescura, que es lo que buscamos. Nuestra estrategia la tenemos muy pulida, de modo que lo que queremos es pura creatividad. Tenemos una agencia para cada una de las tres marcas de la compañía (La Gula del Norte, Krissia y Angulas Aguinaga) porque los posicionamientos son totalmente diferentes.

El interés por la alimentación saludable crece cada vez más en la sociedad. ¿Cómo da respuesta Angulas Aguinaga a esta preocupación de los consumidores?

Nuestros productos son muy sanos. No nos hemos tenido que enganchar a ninguna tendencia, porque desde el principio nos hemos movido en un contexto cien por cien saludable. Su materia prima, el abadejo de Alaska, es un pescado blanco de alto valor nutritivo al que no se le añaden conservantes. Es bajo en grasas, aporta Omega 3…, cumple todos los requisitos para formar parte de una dieta equilibrada.

Además, como líderes de categoría tenemos un plus responsabilidad y en todas nuestras comunicaciones corporativas insistimos en la importancia de comer sano y en la necesidad de incorporar más pescado a nuestros hábitos culinarios.

TEXTO: Ana Egido

Fotos: Goyo conde

Los embajadores de La Gula del Norte

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El actor Alfredo Landa fue el primer prescriptor de La Gula del Norte.

Salvo una excepción, La Gula del Norte ha sido fiel desde sus inicios publicitarios a la figura del embajador de marca para sus apariciones publicitaria en televisión. Todos ellos personajes muy populares que encajaban con los valores de la marca. Con algunos de ellos, como Karra Elejalde o Rosa María Sardá, repitieron.
Desde 1997, los protagonistas de las campañas de La Gula del Norte han sido: Alfredo Landa (1997), Tricicle (2001), Rosa María Sardá (2002), Ernesto Alterio (2006), Francisco Rivera y Manuel Díaz El Cordobés (2007), Antonio Resines (2008), Xavi Alonso y Carlos Puyol (2012), y Karra Elejalde (2014-2017).

Angulas-Aguinaga-Elena-Baz-entrevista-IPMARK4Gran consumo y alimentación

Elena Baz Ribó es la responsable de marketing de Angulas Aguinaga desde enero de 2015. Anteriormente, su trayectoria profesional también se desarrolló en los departamentos de marketing de importantes marcas alimentarias de gran consumo, como Giovanni Rana, Lactalis, Coca-Cola y Kellogg Company.

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