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Monthly marzo 2017
A/B testing: cómo mejorar tus resultados de conversión

By ipmark

Seguro que has oído hablar del A/B testing como una de las técnicas más comunes para trabajar el CRO (Conversion Rate Optimization), es decir, una de las vías de optimización de la presencia online de un negocio. En realidad, es una técnica mucho más sencilla de lo que puede parecer, así lo explica en el siguiente artículo Javier Arenillas, Head of Analytics & CRO en Pompeii y profesor de Foxize.

La complejidad de un test A/B depende de tus necesidades

Si no tienes conocimientos técnicos, seguramente cambiar el estilo de un botón te lleve mucho menos tiempo que jugar con la modularización de una página (priorizar los módulos que generan interacción y relegar a la parte inferior de la página aquellos que no la tienen, por ejemplo). Para este último necesitarás saber algo de Javascript.

De la misma manera, un test A/B no necesariamente tiene por qué tener una versión “control” (original) y una variación. Las variaciones pueden ser infinitas. Así, si creemos que aumentar la visibilidad de un call-to-action tendrá un impacto positivo en conversión, podemos recurrir a variaciones del CSS para modificar los estilos del botón: mayor y menor contraste, añadirle un borde al CTA, cambios de copys o literales, etc. Cuantas más variaciones o versiones del test tengamos, mayor será el tiempo que necesitemos para tener resultados consistentes.

Por otra parte, la segmentación puede ser más o menos compleja. Segmentar un test consiste en elegir a qué usuarios quiero impactar con una variación. Se me ocurren varios ejemplos, desde lo más sencillo a segmentaciones más complicadas:

• Quiero saber si metiendo un mensaje que recoja mi propuesta de valor (“Mejor precio garantizado”) aumenta la propensión a la compra de mis usuarios. Quiero que salga en todas las páginas, así que la segmentación será sencilla: se lo aplico a todos los usuarios y en todo mi dominio.
• Si quiero limitar ese trigger emocional a las fichas de producto, por ejemplo, tendré que crear una segmentación de página y es posible que tenga que recurrir a expresiones regulares.
• Si tengo un site de hoteles y quiero validar mi hipótesis “los alemanes dan mayor importancia a la gastronomía del hotel que a la situación del mismo, especialmente cuando me visitan desde dispositivos móviles” y voy a priorizar un módulo a otro para estos usuarios, tendré que crear una segmentación que limite mi test a Alemania y a móvil y tablet.

Recurrencia, número de visitas, número de páginas vistas en la sesión, dispositivos, fuentes de tráfico, geolocalización, variables del dataLayer… Las posibilidades de segmentación son infinitas en las herramientas de testing.

La importancia de una metodología en un proceso de testing

Sin embargo, es muy importante seguir una metodología importante a la hora de crear tests A/B: de nada sirve hacer cambios sin basarnos en un análisis previo y una generación de hipótesis. Por ejemplo, gracias a los datos sé que el buscador de mi e-commerce actúa como catalizador de conversión y sé que aquellas visitas o sesiones que buscan son más propensas a la compra. En este caso, mi hipótesis podría ser que “si aumento la visibilidad del buscador, aumentará el volumen de usuarios que lo utilizan. Y por tanto el ratio de conversión”. Será esta hipótesis la que validemos a través de las distintas variaciones de un test.

Los beneficios del A/B testing para un e-commerce

Optimizar nuestro negocio a través de tests A/B es muy importante porque tocamos diversas variables:

Los beneficios del A/B testing para un e-commerce

Optimizar nuestro negocio a través de tests A/B es muy importante porque tocamos diversas variables:
Conversión: esta es la más clara, ¿verdad? Recuerda que cuando hablamos de mejorar la conversión no nos referimos necesariamente a aumentar los ratios de compra sino que podemos tener micro-conversiones (una suscripción a newsletter, por ejemplo).
Decisión: los resultados tienen un rigor científico y podemos confiar en ellos para tomar decisiones de manera más ágil y segura.
Economía: si tengo una hipótesis y realizo un test A/B para validarla antes de subir a producción la versión ganadora, tendré la certeza de que el “nuevo diseño” funciona mejor que el original. Pero a lo mejor no es así y me puedo evitar invertir en un desarrollo con el que no iba a obtener mejores resultados.
Autonomía: relacionado con el anterior, el A/B testing es un proceso rápido que podemos hacer nosotros mismos, muchas veces sin necesitar la intervención de un recurso con conocimientos técnicos. Igual que ocurre al utilizar un tag manager o administrador de etiquetas, esa autonomía tiene un impacto directo en la agilidad con la que optimizamos nuestro negocio.

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Javier Arenillas, autor del artículo.

Si has analizado correctamente todos los datos verás si tus cambios han provocado un incremento en la conversión y, si así fuera, tomarás esa versión como la válida y enviarás todo el tráfico de cara a mejorar el ratio global. Sabiendo esto, ¿a qué esperas para empezar a testar y optimizar tu negocio?

Sobre el autor de este artículo

Javier Arenillas es Head of Analytics & CRO en Pompeii. Responsable, entre otras áreas, de analítica digital y Conversion Rate Optimization. Javier además es profesor de los programas de Analítica Web y CRO en Foxize, plataforma de cursos presenciales especializados en negocios y digital.

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Cannes Lions confirma los jurados de Lions Health 2017

By Valeria Murgich

Este jueves Cannes Lions ha anunciado los 21 miembros que integrarán los jurados de Pharma Lions y Health & Wellness Lions para elegir los trabajos ganadores de Lions Health, dedicado al reconocimiento de la excelencia en las comunicaciones del cuidado de la salud, en su cuarta edición.

Los jurados de este evento especializado de dos días de duración “están comisionados para reconocer y premiar la creatividad en una industria altamente regulada y estamos encantados de dar la bienvenida este año a los jurados que harán precisamente eso”, ha comentado Louise Benson, Director Ejecutivo del Festival de Lions Health. “Tanto los Pharma como los Health & Wellness Lions han sido revisados y refinados para asegurarse de que los criterios estén más claramente definidos, lo cual debería ayudar a este excepcional grupo de miembros del jurado a tomar decisiones que sienten los parámetros creativos para el próximo año.”

Los miembros de los jurados de Lions Health 2017 son:

Jurado Pharma Lions

June Laffey, Executive Creative Director, McCann Health, Australia/SE Asia – Presidente del jurado
Amit Akali, Chief Creative Officer, Medulla Communications, India
Debra Polkes, Executive Creative Director, CDM, USA
Dick Dunford, Creative Partner, Loooped , UK
Graham Mills, Global Chief Creative Officer, Publicis Health, Global
Kym White, Global Sector Chair, Health, Edelman, Global
Mandi Fine, Chief Executive Officer, F/NE, South Africa
R. John Fidelino, Executive Creative Director, InterbrandHealth, Global
Ritesh Patel, Chief Digital Officer Ogilvy CommonHealth Worldwide, Global
Susanne Blom, Creative Director, Lindh & Partners, Sweden

Jurado de Health & Wellness Lions

Mike Rogers, Creative Partner, Serviceplan Health and Life, Germany – Presidente del jurado
Ayu Sasaki, Creative Director, Dentsu, Japan
Carolyn Gargano, VP Associate Creative Director, Art, Saatchi & Saatchi Wellness, USA
Christine Abbott, Executive Vice President, Cohn & Wolfe, USA
Diana Janicki, Executive Creative Director, TBWAWorldHealth London, UK
Diego Freitas, Creative Director, Havas Life Sao Paulo, Brazil
Gary Scheiner, EVP, Global Chief Creative Officer, greyhealth group, Global
Justine Metcalfe, Creative Partner, YOLO, Australia
Orrin Pollard, Executive Creative Director, Hamell, UK
Stacey Bernstein, Executive Vice President, Global Director of Digital Health, Weber Shandwick, Global
Tim Hawkey, EVP, Managing Director, Executive Creative Director, Area23, USA

Lions Health se llevará a cabo entre el 17 y 18 de junio en Cannes, Francia, durante la celebración del Cannes Lions International Festival of Creativity.

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Fuga de marcas obliga a Google a implementar ‘muchos cambios’

By Ivan Nava

Desde hace ya un par de semanas el escándalo de la publicidad programática de Google en videos que promueven discursos de odio y movimientos extremistas le ha traído serios problemas a la compañía que hasta el momento no ha podido superar.

Esto ha motivado a la tecnológica de Mountain View a tomar medidas serias y a trabajar a su equipo marchas forzadas con la finalidad de encontrar una solución al problema que ya le provocó una fuga importante de anunciantes.

De acuerdo con Susan Wojcicki, consejera delegada de YouTube, la plataforma de videos ya ha implementado “muchos cambios” para detectar y eliminar contenidos racistas y xenófobos después de que grandes marcas dejaron de anunciarse debido a que su publicidad aparecía insertada en videos con contenidos de este corte.

Las declaraciones de Wojcicki se dieron este jueves en una reunión con medios y expertos en Alemania, en la que la ejecutiva aseguró que con las modificaciones las compañías estarán “más a gusto” con los contenidos con los que se relacionaran sus marcas, según reporta la agencia EFE.

El objetivo de Google y YouTube es intentar recuperar la confianza perdida por firmas como Starbucks, General Motors, PepsiCo, Walmart, 21st Century Fox, Toyota, Volkswagen, AT&T, Mercedes Benz, Johnson & Johnson, y Verizon, entre una larga lista que criticaron el algoritmo de publicidad y retiraron sus inversiones.

El boicot de centenares de marcas (diversos analistas citan entre 250 y 300 firmas) podría tener un impacto en el gigante tecnológico por más de 750 millones de dólares, de acuerdo con Nomura Instinet. El monto es muy significativo, no sólo por lo que representa para Google, sino que, junto a Facebook son líderes en ingresos publicitarios a nivel global, estimados en 203 mil millones de dólares (entre buscadores, display y clasificados), según proyecciones publicadas en Statista.

El problema es muy profundo, obligó al director ejecutivo de Google, Philipp Schindler, a ofrecer una disculpa pública la semana pasada. Está claro que la publicidad programática llegó para quedarse, en el futuro tomará mayor relevancia en el mundo digital y para las marcas, por lo que este es un ejemplo del que otras compañías como Facebook pueden aprender… y mucho.

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París prohibirá la publicidad sexista ¿cómo cambiará la industria del marketing?

By Eduardo Venegas

París se sumará a la tendencia que hay en Europa y Estados Unidos para evitar y prohibir la publicidad sexista, que van desde mensajes machistas hasta el uso de las mujeres excesivamente delgadas, con el fin de evitar de estereotipos entre las consumidoras.

A partir del 20 de noviembre de 2017, los anuncios considerados “sexistas” y discriminatorios serán oficialmente prohibidos de aparecer en medios de comunicación y espacios públicos al aire libre en París.

El ayuntamiento de París aprobó un nuevo contrato con el distribuidor de anuncios, JCDecaux, con el que se confirmó que no difundirán anuncios que contengan los siguientes tipos de imágenes estereotipadas: estereotipos sexistas, imágenes homofóbicas, o cualquier representación degradante, deshumanizante y ofensiva hacia las mujeres y hombres, así como discriminación étnica, de nacionalidades, color de piel, religiosa, o imágenes que afecten la integridad humana.

Según Le Monde, la noticia “causó furor” entre la ciudadanía y consumidores franceses, lo que afectaría el concepto que volvieron tendencia las marcas de moda “porno-chic”, en donde compañías como Saint Laurent mostraban modelos de bajo peso, lo cual “no parecía coincidir con la realidad”, según el medio.

Para la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, la ciudad se una a la tendencia que iniciaron Londres y Ginebra, las cuales pusieron en marcha medidas similares, aunque París impedirá por todos los medios que ese tipo de publicidad salga a la luz.

A mediados de 2016, Londres prohibió los anuncios en espacios públicos de modelos extremadamente delgadas o musculosas, siendo que muchas marcas locales solían anunciarse en las avenidas o en el metro de la ciudad con letreros que ocasionaban cientos de quejas.

Los cambios obligarán a las agencias de marketing a rediseñar sus propuestas y a las marcas a repensar las ideas de sus anuncios, donde tendrán que empoderar el papel de las mujeres, o bien, ser neutrales en sus anuncios, principalmente las marcas de moda, ropa, perfumes, viajes, destinos turísticos, entre otras.

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Intel hace que LeBron James (literal) llore como un bebé

By Abrahami Jaramillo

La firma tecnológica Intel presenta con humor un momento muy íntimo de los deportistas de clase mundial y ese es el momento de llorar tras lograr un título, una medalla o un premio importante.

En el anuncio “Baby Face”, Intel presenta al basquetbolista estadounidense, LeBron James, luego de anotar la canasta ganadora en un partido. Tras el logro, el jugador abraza a uno de sus compañeros y su cara se transforma en la de un bebé llorando, un narrador pide la repetición y destaca la tecnología de repetición de 360 grados de Intel y los ángulos que captura.

“Competimos en una categoría orientada al rendimiento, por lo que desde el punto de vista del marketing, es una gran analogía para relacionar el rendimiento deportivo y los atletas con mejor desempeño del mundo para desempeño de la tecnología”, dijo Steve Fondo, OCM de Intel.

“Es una manera entretenida para llevar a casa la idea de que a través de la tecnología Intel 360 grados se puede ver cosas en ángulos que no se han visto antes”, agregó.

La firma tecnológica ha aprovechado en sus anuncios los grandes momentos de algunos de los mejores atletas del mundo, incluyendo al máximo ganador de medallas olímpicas, Michael Phelps, y al ganador del Super Bowl LI, Tom Brady.

La capitalización de los deportes y momentos de la cultura pop ha dado resultado hasta ahora para Intel. La marca registró su mejor desempeño financiero nunca en el cuarto trimestre de 2016, según datos de la empresa.

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5 cosas de las que debes estar al tanto hoy

By Oswaldo Olivas

La FIFA explicó cómo se elegirían los equipos en un Mundial de 48 países. Disney Pixar presentó un cortometraje sobre el perro que sale en Coco. Los nombres de usuarios ya no cuentan como caracteres en Twitter y más cosas de las que debes estar al tanto.

1. La FIFA explicó su propuesta de un Mundial con 48 equipos

Meses atrás la FIFA anunció que durante la próxima década la Copa del Mundo podría tener 48 equipos, 16 más que los que participan en la actualidad. El organismo reveló hoy algunos detalles: Europa tendría 16 boletos (3 más que hoy), Oceanía un lugar automático, África 9, Asia 8, Sudamérica 6 y la Concacaf 6. Los últimos dos lugares se definirían en un playoff de seis equipos.

2. El corto de Disney Pixar con el perro de Coco

Semanas atrás se presentó el primer trailer de la película animada Coco, de Disney Pixar. Ahora podemos ver un cortometraje que cuenta la historia de uno de los personajes: el perro Dante. La temática de la cinta está inspirada en el Día de Muertes, una tradición mexicana.

3. Los caracteres del username ya no cuentan en Twitter

Cuando comenzó, Twitter sólo permitía mensajes de texto de hasta 140 caracteres. Hoy se comparten millones de imágenes y videos en la plataforma. Este jueves la compañía anunció que los nombres de usuario en los replies no contará como parte de los 140 caracteres, por lo que podrán escribirse comentarios un poquito más largos.

We’re changing replies so that you have all 140 characters to express yourself.

Learn more: https://t.co/PNWGilbmVd pic.twitter.com/cxBJohZc2Q

— Twitter (@Twitter) March 30, 2017

4. Hay una guerra por las galletas en el retail

De acuerdo con reportes de Fortune y Bloomberg, Amazon estaría cortejando a grandes compañías de productos empacados de consumo masivo, como Mondelez y General Mills, para que vendan sus productos exclusivamente en la plataforma digital y dejen a un lado a los gigantes del retail físico como Walmart, Target y Costco. Es difícil que funcione el plan de la empresa de Jeff Bezos pero con los cambios que vive el retail en Estados Unidos no es descabellado.

5. El anuncio de hoy

Marca: Samsung
Campaña: Avestruz
Agencia: Leo Burnett
País: Estados Unidos

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Ranking Top 10 de Anunciantes Digitales

By ipmark

El ranking de Anunciantes Digitales elaborado por IAB Spain, en colaboración con PWC, está liderado por El Corte Inglés, con Movistar y la automovilística Renault/Dacia completando el podio. Los sectores más activos en publicidad digital son Automoción, Belleza e Higiene y Telecomunicaciones.

Estos son algunos de los datos contenidos en la última edición del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2016, que establece en un 21,5% el crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales durante el año pasado.

En cifras absolutas, los anunciantes españoles destinaron a los soportes digitales un total de 1.565 millones de euros, que se distribuyeron de la siguiente forma:

  • Desktop y Mobile: 1.562,3 millones de euros: display (+23,2%); vídeo (+27,65%)
  • Digital Signage: 28,7 millones de euros (-19,4%)
  • Audio Online: 5,5 millones de euros (+20%)
  • TV Conectada: 4,9 millones de euros (+200%)

En total, la publicidad digital ya supone el 29% del total de la inversión publicitaria en España, ocupando la segunda posición por detrás de la televisión.

Así mismo, la compra venta programática refleja un importante crecimiento y ya representa un 17,9% en display y un 18,6% en vídeo.

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TOP 10 ANUNCIANTES DIGITALES

Por detrás de El Corte Inglés, Movistar y Renault, los anunciantes digitales que completan el Top 10 son Volkswagen, Ford, Procter&Gamble, SEAT, BBVA, Opel y Vodafone.

La tabla de los 20 primeros sigue con Universal Pictures, Nissan, Samsung, L’Oréal, Peugeot, Fiat, Banco Santander, Iberdrola, Citroën y Repsol.

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Kantar Media nombra a Miguel Ángel Fontán director regional para el sur de Europa

By ipmark

Miguel Ángel Fontán.

La compañía de investigación Kantar Media ha nombrado a Miguel Ángel Fontán director regional para el sur de Europa presenta. En su nuevo puesto, Fontán lidera todos los negocios en España e Italia, así como, las futuras actividades en Portugal.

Fontán sustituye a Alberto de Pablo, anterior director general de Kantar Media España, que seguirá vinculado a la organización apoyando la transición a esta nueva estructura.

Kantar Media, empresa especializada en inteligencia de medios, datos e insights, quiere desarrollar su estrategia en Italia y Portugal bajo un mismo liderazgo e impulsar sus negocios como lo ha hecho en España, uno de sus mercados principales.

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¿Es el cine la mejor herramienta de marketing? Seis casos de éxito

By ipmark

Kike hizo un gran negocio calzando a Forrest Gump con sus Classic Cortez.

El cine puede convertirse en una herramienta de marketing poderosísima que dispare las ventas de una marca. También puede ayudar a lanzar una nueva línea de negocio. Repasamos cinco casos de éxito.

La gran pantalla se está consolidando como una de las plataformas más efectivas a la hora de aplicar estrategias de product placement, marketing de contenidos o branded content. “Las películas son el escenario ideal para la venta de experiencias, técnica con la que las marcas buscan monetizar sus inversiones en publicidad”, señala José Luis López-Linares, de la productora López-Li Films.

En las últimas décadas, el cine ha mostrado ser el aliado perfecto para los departamentos de marketing de los anunciantes:

“E.T.” y Reece’s Pieces: Ante la negativa de M&Ms para aparecer en “E.T., el extraterrestre”, Steven Spielberg contactó con su competencia directa, Reece’s Pieces. Esta marca de chocolatinas invirtió un millón de dólares para estar en el mítico film y sus ventas aumentaron un 65% después del estreno.

“Top Gun” y Ray Ban: La famosa película dirigida por Tony Scott y protagonizada por Tom Cruise eligió a las gafas Ray-Ban como parte del vestuario de los pilotos. El impacto de esta asociación disparó las ventas del modelo Ray-Ban Aviator un 40%. “El filme es un anuncio de las ‘Aviator’ de Ray-Ban prácticamente desde el inicio hasta el final”, afirma José Luis López-Linares. Efectivamente, la Ray-Aviator estará asociada por siempre al personales de Maverick”.

“Forrest Gump” y Nike: Forrest Gump utiliza el modelo Nike Classic Cortez para correr por todo EEUU. En 2015, la marca deportiva aprovechó el vigésimo aniversario del estreno de la película para relanzar en sus tiendas el modelo exacto que llevaba Forrest, a un precio de 100 dólares el par.

Transformers y General Motors: Una de las inversiones más rentables que una marca haya hecho jamás en el cine. General Motors fue la automovilística que proveyó de vehículos a los personajes protagonistas del film, impulsando un crecimiento en ventas que no ha parado desde 2007. En concreto, las del Chevrolet Camaro amarillo, que se incrementan un 10% anual desde el inicio de la saga Transformers.

“Yo soy Sam” y Starbucks: En esta película, protagonizada por Sean Penn, Starbucks se encargó del montaje y la puesta en marcha de una cafetería para el rodaje. El personaje principal, Sam, es una persona con discapacidad que para recuperar la custodia de su hija necesita conseguir un trabajo. “Yo soy Sam” es, junto a ‘Tienes un e-mail’, uno de los grandes aciertos de Starbucks en marketing de contenidos.

“Naúfrago” y FedEx: En este caso, la marca no solo tiene presencia en la película, sino que comparte protagonismo y juega un papel decisivo en la trama. El año del estreno de la película (2000) y ante el éxito obtenido, FedEx abrió nuevas líneas de negocio y expandió su red a escala mundial.

Fuera de la liga de las grandes producciones y en el ámbito local también hay ejemplos sobre cómo el cine es una herramienta de marketing a tener en cuenta. Así, la película documental “Jerez & el misterio de Palo Cortado”, contribuyó a que, tras 30 años de pérdidas, las ventas de vinos generosos de Jerez en España aumentasen un 1,5%. De hecho, según los datos recogidos por el Consejo Regulador de los Vinos de Jerez en el año 2015, las ventas de este jerez aumentaron un 33%, en gran medida por el efecto del documental.

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La inversión publicitaria en social media superará a la de prensa en 2019

By ipmark

El social media marketing se está convirtiendo en una opción de primera línea para los anunciantes de todo el mundo. En 2019, la inversión publicitaria destinada a redes sociales será de 55.000 millones de dólares, superando a la recibida por los periódicos impresos, que tendrán que sobrevivir con 50.000 millones de dólares.

De hecho, el social media marketing es uno de las disciplinas digitales que más crece, con unos incrementos en inversión publicitaria del 51% en 2016 y una tasa promedio del 20% anual hasta 2019.

Por el contrario, y según las previsiones globales de Zenith, la publicidad en periódicos (ediciones impresas) sigue cayendo a un ritmo del 5% anual, al mismo ritmo que sus ventas. Desde 2007, año en el que la prensa alcanzó su máximo histórico de inversión publicitaria (113.000 millones de dólares), no ha parado de caer y en 2019 estará en las mismas cotas que tenía en el año 1985.

SE RALENTIZA INTERNET

La inversión publicitaria global en digital crecerá un 13%, alcanzando los 205.000 millones de dólares en 2017, lo que supone el 36,9% del total de la tarta publicitaria mundial, frente al 34,0% de 2016.

Este será el primer año en el que los anunciantes habrán destinado más presupuesto publicitario a Internet que a la televisión tradicional (que en total asciende a 192.000 millones de dólares).

La magnitud de la publicidad en Internet hace que su tasa de crecimiento se haya ralentizado. Los ingresos publicitarios de la Red aumentaron un 17% en 2016, frente al 20% en 2015. Las previsiones de cara a este año hablan de un 13%, que se convertirá en un 12% y un 10% en 2018 y 2019. Con todo, el soporte seguirá sumando cifras cercanas a los 25.000 millones de dólares al año.

Ante esta perspectiva, los expertos recomiendan tanto a las plataformas como a los editores digitales dar respuesta a las inquietudes de los anunciantes sobre la visibilidad y la seguridad de las marcas en la Red. A medida que el mercado madura, los anunciantes necesitan ( y exigen) saber con certeza que sus anuncios están siendo vistos activamente por personas reales en entornos apropiados.

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