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Monthly enero 2017
Agency Report: Agencias de PR y su gran oportunidad ante la reestructura económica

By Fernanda Gonzalez

Quizá uno de los ejemplos con mayor resonancia durante las últimas semanas fueron las tensiones entre los gobiernos de México y Estados Unidos consecuencia de la disputa sobre la posible construcción de un muro en la frontera norte.

El miércoles pasado, Donald Trump firmó una orden ejecutiva para iniciar la construcción del muro en la frontera, y provocó que Peña Nieto diera un mensaje a la nación donde volvía a reiterar su negativa en pagar la construcción, cuyo costo se estima en más de 10 mil millones de dólares (mdd). Luego de esto, fue cancelada una reunión que ambos mandatarios habrían pactado para llevarse a cabo esta semana, situación que puso una vez más en el ojo del huracán mediático a las dos figuras de la política actual.

Las agencias estudiadas facturan en promedio un total de 9 millones 443 mil 030 pesos.

Confrontaciones como la anterior, que podrían ser más frecuentes con la renegociación del Tratado de Libre Comercio y el endurecimiento de las reformas en materia de migración, conflictos interesantes en materia de comunicación durante los próximos meses, tanto en el plano político y público como en lo referente a empresas privadas que ante la reestructura económica que proponen las políticas impulsadas por la recién nombrada administración norteamericana, se enfrentarán a mercados caracterizado por consumidores o ciudadanos con intereses, misiones, intenciones y perspectivas cada vez más polarizadas.

La responsabilidad de llevar estas coyunturas a buen puerto en buena medida recaerá en las agencias de relaciones públicas, empresas que deberán funcionar verdaderas conciliadoras en un entorno volátil.

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¿Qué hay detrás del logo de Stranger Things?

By Liz Puon

Una de las series más exitosas de Netflix es Stranger Films, quien recientemente fue reconocida en los SAG Awards como outstanding performance by an ensemble (mejor actuación en conjunto). La serie creada por los hermanos Duffer, no sólo es reconocida por el contenido y por su inspiración en las obras de Steven Spielberg, John Carpenter, Stephen King, Robert Zemeckis y George Lucas, entre otros. Si no, también por elementos que aparecen en esta como el soundtrack, productos y marcas que remotan a la época de los 80´s.

Sin embargo, algo que ha causado éxito es el logo, el que con un simple vistazo, nos lleva a esa época.Pero, ¿Cómo fue la construcción del logo? De acuerdo con Boghosian las referencias que se utilizaron fueron varios libros de Stephen King, así como algunos posters de películas de los 80´s.

Crédito de Foto: Highsnobiety

De acuerdo con información de la agencia de diseño “Más de 20 opciones de logos fueron creados, pero el logotipo con la fuente ITC Benguiat, se destacó como el favorito. Modificamos la fuente ajustando los contornos de la tipografía para darle un bloqueo único y armonizado.”

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El primer anuncio que presentará Wendy’s en el Super Bowl

By Abrahami Jaramillo

La cadena de comida rápida Wendy’s cumplirá 50 años a finales de esta década y finalmente ha decidido que es hora de tomar un lugar en la fiesta del Super Bowl.

Wendy’s transmitirá por primera vez un sport de 30 segundos durante la transmisión del Super Bowl LI. El mensaje es bastante sencillo, ya que mientras “sus competidores están ocupados descongelando su carne con secador de pelo, mientras que Wendy’s es sirve la carne fresca en sus hamburguesas”.

La cadena ha enfrentado una polémica desde que inició el año, ya que un usuario escribió de una manera sarcástica en Twitter sobre la frescura de sus productos.

@Wendys your beef is frozen and we all know it. Y’all know we laugh at your slogan “fresh, never frozen” right? Like you’re really a joke.

— Thuggy D (@NHride) 2 de enero de 2017

La cadena de comida rápida hizo una investigación y encontró que siete de cada 10 consumidores no creen que Wendy’s sirva carne fresca. Por lo tanto, era evidente que la marca necesitaba enviar un mensaje al respecto.

La producción del spot de estuvo a cargo de Othr Guyz (OthrGuyz.com) un sitio de parodias cómicas sobre productos que se comercializan en la realidad.

Dentro de la edición número 52 del Super Bowl las marcas están volcadas a experimentar nuevas estrategias para sus consumidores, ya que por una parte Snickers probará con la transmisión del primer comercial en vivo, mientras que Anheurser-Busch será primera marca que anuncie un vino (Yellow Tail Wine) en los últimos 40 años durante la fiesta deportiva.

El encuentro del Super Bowl L generó la demoledora cifra de 620 millones de dólares en ventas totales, de acuerdo con la NFL. Además, poco mas de 130 millones de personas en Estados Unidos disfrutaron el juego.

Se calcula que los prestadores de señal en otros acumularon otro 40 por ciento del número total de personas que lo disfrutaron en Estados Unidos, siendo México uno de los que más estuvo al pendiente, de acuerdo con cifras de ESPN.

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6 cosas de las que debes estar al tanto hoy

By Oswaldo Olivas

Falleció el creador de la compañía Namco, Masaya Nakamura, la nueva Miss Universo es Iris Mittenaere, de Francia, Delta Airlines deja a miles sin poder volar, Snap Inc. cotizará en la NYSE y más cosas de las que debes estar enterado hoy.

Murió Masaya Nakamura, fundador de Namco

El japonés Masaya Nakamura fundó la compañía Namco en 1955 con dos caballos mecánicos en una tienda departamental. En la década de los 80 apostó por los videojuegos y Nakamura confió en Toru Iwanati, quien fue el creador de Pac-Man. Desde 2005 tenía un cargo honorario en la empresa Bandai Namco. Murió a los 91 años de edad.

Iris Mittenaere, de Francia, es Miss Universo

La noche del domingo se realizó el certamen Miss Universo y la ganadora fue Iris Mittenaere, la representante de Francia. El concurso vive una nueva etapa en la que Donald Trump ya no es el dueño de la franquicia. Durante el evento, se tomó con humor el error del presentador Steve Harvey durante la edición pasada, cuando se equivocó al nombrar a la ganadora.

The passing of the crown: Let the journey begin for Iris Mittenaere. #MissUniverse pic.twitter.com/LrhTXqzIv6

— Iris Mittenaere (@MissUniverse) January 30, 2017

Falla el sistema de Delta Airlines

Durante la tarde del domingo cerca de 170 vuelos de Delta Airlines fueron retrasados o cancelados luego de que la compañía sufrió un problema en sus sistemas informáticos. El lunes los pasajeros de 80 vuelos no podrán hacer su viaje. El año pasado un par de aerolíneas vivieron la misma situación por culpa de fallas en el sistema.

Approximately 80 flights scheduled for today have been canceled with additional cancellations possible.

— Delta (@Delta) January 30, 2017

Snap Inc. cotizará en la NYSE

De acuerdo con un reporte de CNBC, Snap Inc., la compañía detrás de Snapchat, ya decidió en cuál mercado bursátil presentará su Oferta Pública Inicial dentro de un par de semana: la NYSE. Aunque es en la NASDAQ donde están la mayoría de las empresas de tecnología, en la NYSE están otras empresas como Twitter. Se espera que Snap Inc. obtenga una capitalización en el mercado de hasta 25 mil millones de dólares.

El Global Chief Executive de Havas Creative Group dejó su cargo

Según un reporte de Campaign, Andrew Benett dejará el cargo de Global Chief Executive de Havas Creative Group después de 13 años. Su lugar lo ocupará Yannick Bolloré, quien es el chairman y CEO del Havas Worldwide.

El anuncio de hoy

Marca: Coop
Campaña: The Incubator Party
Agencia: ANTI
País: Noruega

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Starbucks contratará a 10.000 refugiados

By ipmark

Howard Schultz considera que la promesa del “sueño americano” está siendo puesta en entredicho por Donald Trump.

Howard Schultz, presidente y CEO de Starbucks, ha anunciado que la compañía contratará a 10.000 refugiados en todo el mundo en los próximos cinco años. De este modo, Starbucks se suma a otras multinacionales que han declarado su rechazo a las medidas adoptadas por el ejecutivo Trump en materia de inmigración.

Entre estas se cuentan Apple, Microsoft, Netflix, Uber, Airbnb y Facebook, con parte de sus plantillas compuestas por inmigrantes, algunos procedentes de los países incluidos en el veto gubernamental.

El pasado 27 de enero, Donald Trump emitió una orden que suspendía la admisión de refugiados en Estados Unidos por 120 días y prohibió la entrada de ciudadanos de siete países predominantemente musulmanes por 90 días.

En un mensaje publicado en la web de la cadena de cafeterías, Schultz se ha dirigido a los trabajadores afectados por la prohibición, que “hará todo lo posible para darles apoyo y ayudarlos a atravesar este periodo confuso.”

Asimismo, se posiciona como un firme partidario del programa “Dreamers” (“Soñadores”), diseñado para ayudar a los inmigrantes que llegan a Estados Unidos de niños. “Estamos viviendo en una época sin precedente, en la cual somos testigos de cómo la conciencia de nuestro país, y la promesa del ‘sueño americano’, se pone en entredicho”, afirma.

Inversiones en México

En la misma línea, el máximo responsable de Starbucks señala que la empresa seguirá invirtiendo en México y que “ayudará y dará apoyo a sus clientes y socios mexicanos mientras lidian con el impacto que las sanciones comerciales, restricciones de inmigración en impuestos propuestos podrían tener en sus negocios”.

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Hombres, casados y millenials. Los clientes que toda marca quiere tener

By ipmark

Ser hombre, estar casado y ser millennial son algunos de los rasgos que comparten los consumidores más proclives a comprometerse ‘en serio’ con las marcas. Un reciente estudio, realizado por Affinnion y la Universidad Oxford Brookes, ha intentado desentrañar los factores que nos convierten en un clientes fieles o infieles.

Este estudio (“El consumidor conectado”) establece un modelo nuevo que revela por primera vez cómo conectar con el consumidor a través de la creación del Índice de Customer Engagement, que mide el compromiso de los clientes basándose en sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido.

“La relación entre una marca y sus consumidores es compleja, ya que conlleva procesos de pensamiento tanto emocionales como racionales que cubren todos los aspectos, desde actitudes y experiencias, a confianza, satisfacción y conducta del consumidor”, explica Janine Dermody, profesora de Marketing y Psicología del Consumo de la Universidad Oxford Brookes.

En su relación con las marcas, el consumidor pasa por cinco fases distintas: el interés, la experiencia, la evaluación, la inmersión y la fidelidad.

1. Interés. Constituye el punto de partida de la trayectoria y determina las primeras impresiones del consumidor sobre la empresa; es la base de su compromiso y el 73% de los encuestados considera que los productos y servicios que ofrece la empresa deben ser interesantes para ellos.

2. Experiencia. La facilidad de interacción y el escaso esfuerzo por parte de los consumidores son los factores más importantes que determinan la experiencia.

3. Evaluación. La confianza y la satisfacción de marca son determinantes en esta fase.

4. Inmersión. Momento de la relación marca-cliente en que la emoción se antepone a la razón. El enamoramiento se consolida.

5. Fidelidad. Reto conseguido. El cliente decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y recomendando la marca a otros consumidores.

¿Pero qué clientes son los más fieles?

Los responsables del estudio han trazado el perfil de los clientes que suelen guardar una mayor fidelidad a sus marcas favoritas.

Así, parece probado que los millennials (18-34 años) tienen el nivel más alto de compromiso con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido, con una puntuación de customer engagement total que va desde 67 a 70. Según estos resultados, esta franja de edad muestra un vínculo emocional más fuerte que el de la gente de más edad, sobre todo los mayores de 65, con una puntuación media de 61.

De igual manera, entre las personas casadas se registra un mayor grado de engagement ( 67 puntos) que entre las solteras (64) y los hombres también resultan tener un vínculo más fuerte con sus bancos (68) y operadores de telefonía móvil (65), mientras que las mujeres tienden a tener lazos más sólidos con sus comercios favoritos (69).

Respecto al motivo por el que los consumidores eligen una empresa u otra, se encuentran la reputación positiva de la empresa (83%), la gama de productos (82%), las transacciones son seguras (81%), porque sus familiares son clientes (54%), porque sus amigos son clientes de esa empresa (41%).

Sectores con más índice de fidelidad

El sector retail logra la mejor puntuación en fidelidad de cliente según el Índice de Customer Engagement con 68 puntos, mientras que el sector de las telecomunicaciones obtuvo los peores resultados, 64 puntos.

El sector bancario queda en una posición intermedia con 67 puntos. En este sentido, el estudio resalta que es más fácil comprometerse con una empresa que vende artículos tangibles que con una que ofrece un servicio que solo requiere una interacción al inicio en el momento de contratarlo.

En cuanto a las diferencias globales, los consumidores turcos, brasileños y estadounidenses son los más comprometidos con las marcas. De los 13 países que han formado parte del estudio, estos han sido los únicos que han superado los resultados globales en los tres sectores del estudio, con una puntuación media de engagement de 70-72 sobre 100.

En el polo opuesto están los países escandinavos, Dinamarca, Finlandia y Noruega, con los niveles más bajos de compromiso, y puntuaciones que varían entre 58 y 60.

Por su parte, España obtiene una puntuación media de 66, coincidiendo con la media global.

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Andrew Bennet abandona Havas Worldwide

By ipmark

Andrew Bennet.

Andrew Bennet, hasta ahora CEO global de Havas Creative Group y de Havas Worldwide, abandona el grupo. Sus funciones serán asumidas por Yannick Bolloré, que las compatibilizará con rol de presidente y CEO de Havas Group.

La salida de Bennet se produce dentro del proceso de reestructuración regional de la compañía.

Su carrera en Havas Worldwide comenzó en 2004, como global chief strategy officer de Euro RSCG Worldwide. Posteriormente lideró la operación neoyorkina de la agencia, así como la red Arnold. En enero de 2014 fue designado global CEO de Havas Creative Group y Havas Worldwide.

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Alma Media se une a Serviceplan Group

By ipmark

El equipo de Alma Mediaplus. De izquierda a derecha, José Carlos Gutiérrez, managing director; Oscar Martínez, chief financial officer, y Ana Muñoz, chief commercial officer.

Alma Media, agencia de medios independiente, participada mayoritariamente por su propio equipo directivo y por Grupo Zertem, acaba de incorporar a su accionariado a Serviceplan Group a través de su enseña de medios, Mediaplus. A partir de ahora operará bajo la marca Alma Mediaplus.

De esta forma, la agencia de medios española se internacionalizará al formar parte de Mediaplus, pudiendo abrir a sus clientes las puertas hacia nuevos mercados y, a los clientes de Mediaplus, facilitar su entrada en España.

Serviceplan Group es el mayor grupo de agencias de Europa, gestionado por sus socios o propietarios. Fundado en 1970, desarrolló el concepto especializado de la “House of Communication”, que aglutina bajo un mismo techo diferentes disciplinas: servicios de comunicación (Serviceplan); agencia de medios (Mediaplus); agencia digital (Plan.Net), e instituto de investigación de mercado (Facit). Cuenta con más de 40 compañías especializadas, con más de 3.100 empleados y 340 millones de Euros de ingresos brutos en su último ejercicio fiscal.

NUEVA IMAGEN

Alma Mediaplus será la nueva imagen y marca para la agencia de medios española que incrementará su potencial de desarrollo, gracias a los recursos y experiencia de Serviceplan Group.

No obstante, la compañía española mantendrá su perfil independiente. Desde el punto de vista de José Carlos Gutiérrez, a partir de ahora managing director de Alma Mediaplus, “esta nueva alianza nos permitirá impulsar la innovación en nuestro trabajo, que estará adaptada a las necesidades particulares de los anunciantes, es decir, innovación personalizada en medios, que desde ahora será nuestro lema. Además, el uso de recursos disponibles en Mediaplus -como todo lo relacionado con business intelligence y programática-, nos permitirá una mejora en el control de resultados y, todo ello, manteniendo nuestra personalidad”.

La participación del Grupo Zertem se mantiene en Alma Mediaplus, centrándose su colaboración en la compra de medios.

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“La preocupación por la salud no ayuda a vender más aceite de oliva”

By ipmark

Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo.

Líder mundial en comercialización de aceite de oliva embotellado, Deoleo ha afrontado momentos de crisis que ahora, tras cambios en el accionariado y en su cúpula, comienzan a desembocar en nuevos planes de crecimiento. La multinacional española estrena 2017 reposicionando sus marcas en los lineales y con la ambición, tal y como explica su director de marketing, Francisco Rionda, de modernizar el discurso de una categoría de producto bastante compleja. Contra lo que se podría imaginar, vender aceite entraña muchas dificultades.

Para hablar de Deoleo, uno de los grupos alimentarios más importantes de nuestro país y en cuyo porfolio figuran marcas tan populares como Carbonell, Hojiblanca o Koipesol, hay que utilizar un mapa. Presente en más de 90 países de todo el mundo, España representa solo el 30% del volumen de negocio de la compañía. Mercados como Italia, Estados Unidos, Holanda y México son decisivos para su cuenta de resultados. Además de capitanear el mercado del aceite de oliva, también cuenta con primeras marcas en aceites de semillas, vinagres, salsas y aceitunas de mesa.

Deoleo ha atravesado una etapa turbulenta… ¿En qué punto se encuentran de la travesía?

Estamos en el inicio de una etapa muy positiva y plagada de cambios. Actualmente nuestra cuota de mercado es del 20% en todo el mundo. En España nos acercamos al 10%. Hace 15 años era del 26%. Pero no son datos comparables ya que se registran en situaciones muy diferentes. Este retroceso en cuota tiene su origen en una transformación social y también en la metamorfosis del sector de la distribución. Durante la última década no ha parado de descender el consumo per cápita de aceite de oliva. Nadie se lo cree porque es uno de esos productos que los defensores de la dieta mediterránea y los hábitos saludables han entronizado. Pero la realidad es muy distinta. Los consumidores españoles están utilizando cada vez menos aceite de oliva y recurriendo a otras grasas comestibles, como el aceite de semillas.

Hay que romper con el mito: la preocupación por la salud no ayuda a vender más. Los medios de comunicación nos inducen a pensar que en España todos vivimos en Masterchef y no es así, ni mucho menos. Cocinamos cada vez menos y no comemos en casa y eso afecta negativamente a las ventas de aceite de oliva.

¿Las ventas en el exterior compensan esa caída en el consumo interior?

Fuera de España se está creciendo pero muy poco a poco. Deoleo es una empresa grande en aceite de oliva pero este representa solo el 4% de las grasas comestibles que se utilizan en el mundo. El mercado del aceite de oliva es muy particular, cuesta mucho ganar cuota. Siempre sujeto a una cosecha que determina la oferta y la demanda del mercado. El año pasado, por ejemplo, tuvimos una mala producción y los precios subieron mucho, lo que supone un grave freno a las ventas el exterior. La caída de las exportaciones que sufrimos en 2016 fue una consecuencia directa de una cosecha pobre.

Deoleo tiene un porfolio muy amplío ¿Cuáles son sus marcas más vendidas?

Mucha gente piensa que Deoleo es Carbonell pero somos mucho más. De hecho, ahí estamos liderando la categoría en todo el mundo con la referencia Bertolli, a la que sigue Carapelli. Carbonell, cuarta en el ranking mundial, es la tercera marca más vendida de nuestro porfolio. En España las que más peso tienen son Carbonell, Hojiblanca y Koipesol (semillas), que encabezan sus respectivas categorías, mientras que en Italia estamos son Bertolli, Carapelli y Sasso.

Promocionar y mejora la imagen de marca de sus productos es una de medidas prioritarias de la nueva directiva de Deoleo. También incrementar su presupuesto publicitario ¿Cómo están plasmando ese objetivo? ¿Han comenzado con el 150 aniversario de Carbonell?

La compañía ha depositado su confianza en el equipo de marketing para acometer el relanzamiento de todas sus marcas. Todo un desafío en un mercado tan saturado y complicado como este. Estamos hablando de una renovación total, innovando la misma base de la compañía y sin incorporar referencias nuevas. Una muestra clara del compromiso y de los planes de Deoleo para dar la vuelta al negocio del aceite de oliva.

La implementación de la nueva estrategia no se ha hecho coincidir con el 150 aniversario de Carbonell. En mayo de 2016 citamos a todos nuestros clientes y al equipo comercial de la casa para presentarles la nueva visión de la compañía, la imagen que iban a tener nuestras tres marcas líderes (Carbonell, Koipesol y Hojiblanca) en España y cómo íbamos a revertir la tendencia languideciente de esta categoría para crear mayor valor y crecimiento.

Respecto a la inversión publicitaria, nunca damos cifras y menos en un momento de cambio de año en el que todavía se están decidiendo muchas cosas.

LOS 150 DE CARBONELL

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Francisco Rionda.

¿Qué representa Carbonell dentro de la compañía? ¿Qué acciones han llevado a cabo con motivo del 150 aniversario de la marca?

Carbonell es nuestra primera marca, líder en el mercado español, y siempre va a tener un trato especial pero la renovación de Deoleo se aplica a todo el porfolio. El siglo y medio de Carbonell lo hemos celebrado con un cambio de imagen, con un nuevo tapón dorado que busca mejorar la visibilidad y la diferenciación en el lineal y con una edición limitada de latas que recuperaban el diseño original de la marca, con la famosa imagen de la mujer andaluza. También lanzamos el libro 150 años en casa. Libro de recetas de familia, que narra la historia de cinco mujeres de diferentes generaciones, cuyas vidas y recetas se entrelazan con la evolución de la compañía.

En un momento de pérdida de credibilidad general de las marcas es un honor contar con Carbonell. Todos hemos crecido con ella. Revolucionó el mundo del aceite de oliva hace más de un siglo y sigue siendo un icono. Su mundo sigue siendo el de la familia y el de la cocina tradicional española. La referencia Carbonell Original 0,4 es la que tiene una mayor rotación en el lineal, casi el doble de la segunda marca de aceite de oliva del mercado.

¿Y cómo es el nuevo discurso de Koipesol y Hojiblanca?

En el caso de Koipesol hemos optado por un cambio radical. Hemos rediseñado el envase, que era práctico pero muy poco aspiracional. El consumo de aceite de semillas va creciendo año a año en nuestro país, impulsado por gente que tiene poco tiempo para estar en la cocina, por los inmigrantes… y también por compradores que han descubierto las propiedades del aceite de girasol y también su precio, factor determinante en estos tiempos.

Sin embargo, estamos convencidos de que en este avance de los aceites de semilla hay algo más que una motivación económica. Por eso vamos a tomar posiciones en ese hueco de mercado con un mensaje y un tono adecuado para ese target de “no cocinitas” que no quiere o no puede dedicar mucho tiempo a la preparación de la comida. Como decía antes, pareciera que ahora todos estuviéramos haciendo deconstrucciones todo el día [risas]… De la mano de Koipesol también estamos reivindicando esa otra cocina sencilla, rápida y sin pretensiones que alimenta a una buena parte de los habitantes de este país en su día a día.

Hojiblanca, a su vez, es la joya de la corona. Nos pertenece desde 2013 y la estamos mimando para aumentar su potencial. Con su nueva botella está destinada a convertirse en la embajadora de Deoleo que guíe a los consumidores a través de los secretos del mundo del aceite de oliva. Es nuestra propuesta premium, dirigida a un consumidor más urbano interesado en las experiencias de tipo lúdico.

LA PRINCIPAL COMPETENCIA

¿Es muy difícil vender aceite? Todo lo que cuenta induce a pensar que no es sencillo…

Sí, es muy difícil. Tenga en cuenta que la marca blanca tiene entre un 65% y un 70% de la cuota de mercado en España y constituye nuestra principal competencia. Creo que la categoría en conjunto ha hecho un mal trabajo. Nos hemos obsesionado con la producción, con la materia prima y hemos olvidado lo importante que era educar a la gente en la cultura del aceite de oliva. Al ser un símbolo de nuestra gastronomía y casi de nuestro estilo de vida, hemos dado por hecho que la gente sabe, pero existe mucho desconocimiento. Tenemos mucho trabajo que hacer al respecto y en Deoleo, desde nuestra posición de liderazgo, nos arrogamos una gran responsabilidad a la hora de fomentar esa cultura, una labor en la que la Administración también debería tener un papel decisivo.

¿Alguna idea para recuperar terreno frente a las marcas blancas?

A mi modo de ver, sería buena idea acercarnos a un escenario similar al de la leche. Estamos hablando de categorías con bastantes similitudes: mucha materia prima, mucho peso en la cesta de la compra, mucha marca blanca…Sin embargo, y a diferencia del sector del aceite de oliva, el de la leche cuenta con tres grandes líderes, con tres grandes presupuestos de comunicación y con un 20% de innovación en los lineales. En nuestro sector adolecemos de comunicación al consumidor. Estamos enfrascados en la lucha por ganar un punto de cuota a base de precio. Y lo que todavía es peor, el aceite de oliva se sigue utilizando como generador de tráfico en las tiendas. Así es la categoría que nos hemos dado entre todos y cuya percepción sigue cayendo. Litros y cuota son primordiales pero hay que generar más valor y eso pasa por educar al consumidor. No es una tarea fácil. Somos muchas empresas y muy diferentes, de tamaño muy diverso y es complicado aunar intereses y esfuerzos.

¿Fallos troncales en la comunicación del sector?

Totalmente. Si trata de recordar alguna campaña memorable de aceite de oliva no lo conseguirá. La última acción notoria del sector la protagonizó Carbonell, en 2014, con la campaña Gracias, mamá.

Como señalaba anteriormente, siempre se ha destinado muy poca inversión al marketing y la publicidad. Quizás se debería incorporar un código más emocional al discurso de marca-producto para ensalzar más y mejor las bondades del producto. Pero no es algo fácil cuando hay que priorizar y solo se dispone de una ventana de 20 segundos una o dos veces al año.

¿Cómo funciona el área de marketing de una compañía como Deoleo?

De forma muy sencilla. Hay un departamento global que se encarga de las tres principales referencias mundiales, Bertolli, Carapelli y Carbonell, y del que depende el responsable de investigación de mercados. A partir de ahí la estructura está organizada país a país, con cuatro grandes direcciones de marketing: Italia, España, Estados Unidos e Internacional. Cada una de ellas dispone de su propio equipo de brand managers, que se esfuerzan en maximizar la huella de cada una de las marcas con sus respectivos mensajes diferenciados… de modo que uno de tus principales competidores siempre está sentado en la mesa de al lado. Es una característica de las grandes empresas que lideran el mercado. Compiten consigo mismas.

TRES MARCAS, TRES TARGETS, TRES MIX

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El director de marketing de Deoleo posa con tres de las marcas que la compañía acaba de renovar.

¿Cuál es el mix de medios de cada marca?

Yo siempre digo que soy un poco antidigital. En el mundo del marketing somos muy pendulares y ahora parece que el resto de los soportes no son eficientes, pero a mí los ratios de la televisión me siguen saliendo muy bien. Los medios digitales son imprescindibles, qué duda cabe, pero con tres marcas, tres posicionamientos y tres targets lo más sensato es estudiar con lupa la composición de medios de cada mix.

En el caso de Koipesol sí que hemos cargado las tintas en online puesto que nos dirigimos a un público más joven. Carbonell, que habla sobre todo a las amas de casa, tiene más peso en televisión, con apoyos digitales, y con Hojiblanca hacemos hincapié en los contenidos y en medios impresos de calidad donde es posible desplegar el storytelling de la marca asociado a la historia y las virtudes del aceite de oliva.

¿Qué agencias están detrás de la comunicación de Carbonell, Koipesol y Hojiblanca?

Trabajamos con varias y normalmente por proyectos. En nuestro pool están Rosàs, que se ocupa de Koipesol, Picnic, Vinizius Y&R, que lleva años colaborando Carbonell, Craft y PieceofPie. Zenith Media nos lleva los medios.

Del diseño de los nuevos envases se han ocupado Dorian (Hojiblanca), Vinizius Young & Rubicam (Carbonell) y La Cía (Koipesol).

Los eventos parecen un territorio natural para marcas como las suyas…

Sí, pero ahora estamos inmersos en un cambio de cultura empresarial, así que por el momento estamos mimando sobre todo los eventos internos a los que acuden los empleados y también los clientes de la distribución, a los que hay que explicar a qué vamos a jugar a partir de ahora y cómo vamos a crear más valor en sus lineales. Así que desde marketing estamos organizando encuentros alrededor del mundo del aceite, de la cocina y de la gastronomía en los que hacemos una labor que podría calificarse como de “evangelización”. Es importante que cale la idea de que las marcas de la compañía son de todos los que trabajamos en ella y no solo del departamento que dirijo.

Ana Egido

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La simbiosis millennial (su casa es mi casa)

By Alejandro Castaneda

San Diego, CA.- Vivo y trabajo en dos países. El destino -de la mano de la curiosidad- así me ha conducido y, lo ha hecho a lo largo de toda mi vida. Esta fuerza cargada de aventura y búsqueda de lo diferente, me ha empujado hoy a caminar por los durmientes de una imaginaria ferrovía que separa dos territorios mismos que, antaño, allá en mi niñez, en la época de mis padres y abuelos, siempre estaban unidos por innumerables puentes, por millones de amigos y, por una frase más gringa que mexicana: “su casa es mi casa”.

Por razones ajenas a mi, hoy, dos administraciones políticas se enfrentan ideológica y comercialmente. Para mi familia y muchos de mis amigos y asociados que, como yo, transitan esta vía de ferrocarril, no ha sido fácil alejarse del agria situación que este fenómeno genera. Día con día, grises pensamientos de zozobra asechan nuestra tranquilidad en forma de noticias y nefandos tuits, ”como esas nubes cargadas de lluvia y tormenta que ves venir en tu dirección a pesar de que el sol aún brilla por encima de ti. Estas nubes eventualmente llegarán a ti cargadas de electricidad y truenos. Un viejo adagio así reza: “Cuando los elefantes se pelean, lo único que se daña es el pasto”.

Ideas sin futuro

Sin embargo, considero que este movimiento de conservadurismo ideológico haciendo hoy sombra en el planeta, a diferencia de décadas pasadas, tiene muy pocas posibilidades de prosperar. La razón, el pensamiento millennial. Éste es simbiótico, es universal y es abierto e incluyente. Absolutamente todos los conceptos que se proclaman como una nueva verdad social tradicionalista y proteccionista, son diametralmente opuestos a los más básicos conceptos ideológicos en la mente de la mayoría de las generaciones “X´s”, y en la totalidad de las generaciones “Y´s” y “Z´s” Me explico:

En el censo 2015 de los EE.UU., vemos los siguientes números:

Hay 83.1 millones de millennials en USA y representan más de un cuarto de la totalidad de la población. Su tamaño excede al numero de Baby Boomers (BB) que son 75.4 millones hoy y para el 2020 serán muchos más. De los 83.1 millennials, 44 por ciento pertenecen a minorías, entre ellas, latino-americanos y de otras latitudes. O sea, los millennials son una población primordialmente diversa en raza, credo, color de piel y costumbres en general y se abren paso, cual barcazas en los ríos “rápidos”, brincando todos los obstáculos, creciendo y manifestándose.

El mismo censo proyecta que la generación BB, para el año 2029 va a representar el 20 por ciento de la población y los “tradicionalistas” (generación nacida antes del 46 y principal votante de Brexit y la nueva administración en USA) no será mayor al 5 por ciento.

¿Qué significa?

La población que hoy mayoritariamente ha votado y ha sido ignorada, no sólo en USA sino en el mundo entero, lo ha hecho por “la desaparición del separatismo entre países”; por la NO exclusión de personas y credos, por combatir el cambio climático y por la creación de puentes. Esta población creciente, votará cada día más. Las generaciones “X´s” y “Z´s” optarán por horizontes abiertos con una consciencia universal de inclusión y amor a lo diferente, a lo diverso y a un mundo sin odio.

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